Es casi un desconocido para la mayoría de la opinión pública, pese a que se trata de uno de los principales responsables del consumo masivo de cientos de productos, teniendo además entre sus “credenciales” una bastante dudosa: es el hombre a quien se le atribuye el haber “logrado” que las mujeres comenzaran a fumar en público.
Se trata de Edward Bernays, un periodista de origen austriaco cuyos padres se fueron cuando él era un niño a Estados Unidos (y que ahora es uno de los protagonistas de la última novela de Mario Vargas Llosa, Tiempos recios).
Allí, al estallar la Primera Guerra Mundial, comenzó a trabajar en la oficina de difusión de la Casa Blanca, y pronto tuvo un importante éxito, al asociar la idea de la lucha norteamericana con el concepto de “libertad”. En 1919, con solo 26 años, acompañó al presidente de Estados Unidos, Woodrow Wilson, a la conferencia de Paris, y desde allí envió una caja de puros a un tío que le quedaba en Viena, y con el cual sus padres estaban siempre en contacto: nada menos que Sigmund Freud, que a esas alturas ya había sentado las bases del psicoanálisis y había descubierto que la conducta de los seres humanos obedece a pulsiones (principalmente dos: la de eros y la de tánatos). En realidad, la madre de Bernays era Anna Freud, hermana del sabio. Freud, a su vez, estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.
Como agradecimiento por los puros, su tío le mandó un volumen de sus obras, que Bernays leyó con entusiasmo, y algo le hizo “click” en la cabeza. Ahí estaba la clave que andaba buscando, que le permitiría asociar deseos subconscientes con productos. Era cosa de buscar cómo hacerlo.
De regreso en Estados Unidos, fundó una compañía de “Propaganda”, como se denominaba inicialmente a ese rubro (y luego, después de los nazis y su Ministerio de Propaganda, sería quien inventaría el más edulcorado concepto de “Relaciones Públicas) y comenzó a ofrecer sus servicios a distintas compañías. Le fue excelente y su firma creció creció a pasos agigantados.
A inicios de 1929, cuando la crisis económica aún no se manifestaba, fue llamado a una reunión con George W. Hill, presidente de la American Tobacco Company, cuyo principal producto era Lucky Strike. Hill le dijo que tenía un grave problema: socialmente estaba muy mal visto que las mujeres fumaran en público (incluso, existían ordenanzas locales que sancionaban dicho acto) y ello incidía en que una gran parte de la población no fumara. Hill venía efectuando publicidad dirigida a las mujeres desde 1927, pero nada surtía efecto y pensaba que Bernays era quien podía solucionar aquello.
Huevos con tocino
En 1925, Bernays fue contratado por la empresa Beech-Nut Packing con un objetivo muy claro: querían aumentar sus ventas de tocino. Durante muchos años, sobre todo en el siglo XIX, el tocino había sido parte fundamental de los desayunos en Estados Unidos, pero con la industrialización de fines de ese siglo y la venta a destajo de cereales en caja, sus niveles de comercialización bajaron drásticamente.
Para ello, Bernays acudió donde un médico, que le dijo que era mejor para la salud consumir un desayuno fuerte, que incluyera tocino, a uno liviano. Bernays le preguntó si estaría dispuesto a pedirle su opinión al respecto a otros cinco mil médicos, y el primer facultativo dijo que sí. Ante eso, le enviaron cartas a cerca de 5 mil médicos, de los cuales respondieron casi 4 mil 500, en la cual todos coincidían en que era mejor el desayuno fuerte que el liviano, y muchos recomendaban el consumo de huevos con tocino.
Los resultados de ello fueron ampliamente difundidos por la prensa, y ante ello subieron las ventas de tocino a tal punto que hoy es parte común de la dieta de desayuno en ese país.
El tabaco
Sin embargo, para ayudar a que las mujeres consumieran tabaco, Bernays no optó por un enfoque racional, como el anterior, sino por uno de otro corte. Como no podía viajar a Viena a consultar el tema directamente con su tío, fue a consultar con uno de los primeros psicoanalistas de Estados Unidos, A.A. BNpril, quien aplicando las tesis de Freud, le dijo que el cigarrillo era una representación fálica y que mostrarlas fumando era una forma de desafiar el status quo masculino.
Justo en ese momento, el movimiento sufragista, que buscaba conseguir que se concediera el voto a las mujeres, era muy fuerte en las grandes ciudades, como Nueva York, y Bernays se aprovechó de eso.
El 31 de marzo de 1929 se realizaba, como todos los años, la tradición parada de Pascua, que tiene lugar en la quinta avenida de Manhattan. El New York Times del día siguiente, así como otros medios, daban cuenta de que “un grupo de niñas encendió cigarrillos como un gesto de libertad”.
En efecto, antes de que comenzara la parada, Bernays se había preocupado de avisar a la prensa que cerca de la famosa catedral gótica de San Patricio se iba a producir algo muy escandaloso, por lo cual todos los periodistas esperaban ver qué sucedería.
El NYT relataba al respecto que “cerca de una docena de mujeres jóvenes caminaban entre (las iglesias de) Santo Tomás y San Patricio cuando la parada estaba en su peak, fumando cigarrillos en forma ostentosa. A dos se les preguntó que marca les gustaba, y ellas las nombraron. Una de ellas explicó que los cigarrillos eran ‘antorchas de libertad’, iluminando la vía hacia el día en que las mujeres pudieran fumar en las calles tan casualmente como los hombres”.
Dicha mujer se llamaba Bertha Hunt y, claro, era la secretaria de Bernays.
Por supuesto, eso no fue lo único. Hubo varios medios que olfatearon a lo lejos el truco detrás de la supuesta actitud rebelde, pero todo el mundo reconoce que lo que sí consiguió la idea de Bernays fue romper el tabú de que las mujeres no podían fumar en la calle, asociándolo a un acto de libertad. Así, la siguiente campaña de Lucky Strike consistió en convencerlas de que fumar era mejor que comer dulces y luego vendría numerosas otras campañas, cuyos nefastos resultados ciertamente conocemos muy bien.